La estrategia de alineación con el mercado orienta continua y minuciosamente los ejes de actuación del Plan de Calidad a una perspectiva de mercado, dado que es éste quien define los estándares de calidad turística. Tiene un alto componente dedicado a la medición y seguimiento de las actuaciones puestas en marcha desde el Plan. El estudio de la demanda actual y potencial, de sus preferencias, hábitos y motivaciones, proporciona a los gestores del Plan valiosa información relativa a la "salud" de los destinos y el grado de competitividad de la oferta. En el escenario turístico actual, constantemente en cambio, es vital el acceso a la información necesaria para la toma de decisiones informadas. La investigación y la innovación adquieren, en este sentido, una dimensión protagonista, pues facilitan y pueden interpretar la información sobre el comportamiento que se puede esperar de los distintos grupos de demanda.
La cultura tiene tres pilares que la sustentan y alrededor de los que giran el estudio y la investigación: los archivos, fuentes de documentación; la Historia, recuerdo de la humanidad; y el patrimonio, que identifica a los pueblos en simbiosis con el paisaje.